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品牌形象宣传与塑造的四道黄金法则
* 来源 : * 作者 : admin * 发表时间 : 2014-08-27 * 浏览 : 10

品牌形象宣传与塑造的四道黄金法则

  • 作者:薛缤勇 点击数:450 发布时间:2014-3-10
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       知识经济时代的到来,让越来越多企业意识到实施品牌战略的重要性。如果把实施品牌比喻成建设一座大厦的话,那么品牌形象的塑造无疑是这座大厦不可或缺的基石之一。众所周知,品牌形象的塑造需要从多个方面加以努力,比如完善品牌的营销网络建设、加大品牌的科技研发投入、丰富品牌的文化与情感内涵、保持品牌的创新和活力、加强品牌的宣传推广等等。本文拟从品牌宣传的角度,结合国内企业的成功案例,初步总结企业在塑造品牌形象中值得注意的几条规律,抛砖引玉,敬请读者批评指正。

       一、开门见山,抢占消费者有限的记忆空间,让消费者从鲜明的诉求中形成对品牌清晰的认知

       科学研究表明,消费者对同一个行业的品牌最多只能记住七个,当然,这只针对一般消费者而言,对某个行业的品牌有浓厚兴趣的专业研究者则不在此限。因此,抢占先机在消费者心中树立品牌形象是竞争致胜的要诀。西方国家的实证研究发现:争取新顾客的成本是维持老顾客成本的5~10倍,从对手那里夺取市场的成本是自行开发新市场成本的2~4倍;国内一些企业的相关研究也有类似的结论。可见,“先发制人,后发制于人”,谁能先入为主,谁就可以在一个行业,或者在某个行业链条或环节上建立竞争壁垒、维持长期优势。这方面,摩托业的“本田”、空调业的“格力”、电器业的“美的”(小家电)、食品业的“双汇”(香肠)和“金龙鱼”(食用油)等,以及智能手机业的“苹果”等都称得上是成功的范例,其市场份额遥遥领先,令对手难以超越。

       当前,在许多消费品供大于求、企业竞争手段趋同的情况下,许多企业都注意到“媒体制高点”的重要性,力图通过宣传来提升品牌形象,增强品牌对消费者的影响力。实践中,我们看到了一个个重金宣传后品牌迅速崛起的故事,不少企业对“向央视开进一台桑塔娜而开出一辆奥迪”的标王逻辑心向往之;然而,现实中也屡屡出现“叫好不叫坐”、在宣传上投入巨资却翻身落马、被市场无情抛弃的品牌。同样是一掷千金“地毯式轰炸”的宣传,结果却大相径庭,个中原因,自然有多方面的因素;单就品牌宣传的角度而言,笔者认为,这与有些企业在品牌形象宣传与塑造策略上的失误有关。在此,笔者试以“脑白金”为例进行分析。

       在保健品行业,“脑白金”创造了一个又一个品牌营销的神话,其营销实践中有不少值得注意和借鉴的地方:从内容和形式看,“脑白金”的品牌宣传都并不复杂;无论是《大山版》还是《老人版》,“脑白金”的宣传版本虽然形式各异,但却始终围绕“今年过节不收礼,收礼只收脑白金”来做文章。尽管不少观众认为其宣传不够艺术,业内专家更有质疑之声,但“脑白金”却“磐石无转移”,大谈特谈“送礼”,将一句“今年过节不收礼,收礼只收脑白金”反反复复地说到妇孺皆知的地步,使产品由诸多品牌逐鹿的功效诉求领域转向较少竞争者涉足的礼品诉求领域,也推动了其市场份额一次次呈几何级数增加,赢得了保健品市场的“大蛋糕”。相比同样投入巨资宣传却失利的品牌,“脑白金”的最大特点在于---开门见山、简单直接,抢占消费者有限的记忆空间,让消费者记住其送礼佳品(馈赠中老年人)的品牌特征。众所周知,品牌形象宣传与塑造的终极目的在于增强品牌市场竞争力、有效促进品牌产品的销售。在品牌形象宣传与塑造上,企业可以采取各种艺术的、唯美的手段与形式,但这些手段与形式是为提升品牌而服务的。在艺术与科学、形式与内容、手段与目的之间,企业必须有清晰的认识,不能“捡了芝麻丢了西瓜”。为了保证品牌宣传的实效,企业必须遵循“诉求明了”、“传播到位”等原则,增强消费者对品牌的认知,最终让消费抉择该品牌并作出消费行为。在众多竞争对手面前,“脑白金”之所以能够一支独秀、在于其对上述宣传法则的的准确理解与运用,让消费者在海量的品牌、混杂的各类宣传资讯中简单快捷地记住其品牌,既提高了宣传效果,又压缩了宣传费用;而一些品牌的宣传,则是为了宣传而宣传,尽管赏心悦目却流于形式,让消费者记住的不是品牌本身,而是唯美的形式、离奇的创意、震憾的画面,这种娱乐了受众却没有突出自己品牌的宣传显然并不值得提倡。事实上,类似“脑白金”这样的宣传案例并非个案,“王老吉”强力宣传“怕上火,喝王老吉”,并以此在饮料市场的激烈竞争中开辟出一片新天地,采用的是同样的思路。

       二、扣人心弦,瞄准消费者心中的情感需求,让消费者在心灵的共鸣中拉近与品牌彼此的距离

       人是有感情的,不同年龄、不同层次的人心中都有各自的情感需求。美国心理学家亚伯拉罕·马斯洛于1943年在《人类激励理论》论文中提出了马斯洛需求层次理论(Maslow's hierarchy of needs),该理论将需求分为五种层次,像阶梯一样从低到高分别为:生理上的需求,安全上的需求,情感和归属的需求,尊重的需求,自我实现的需求。可以说,情感需求潜在于每个人的生活中,并直接或间接地影响人们的行为。在消费领域,人们在面对形形色色、琳琅满目的商品(服务)进行选购获取物质满足的同时,同样渴望精神上的满足、安抚与慰籍。在多数商品(服务)的需求趋向饱和、消费者可选择的商品(服务)有多个同类项的竞争形势下,一个品牌如果单纯注重消费者物质层面的需求,就容易被后来者迎头赶上;只有瞄准消费者在情感方面的需求,让品牌从冰冷的区别符号化身为温暖的情感象征,才能更长久地赢得消费者的青睐。

       从实践来看,许多品牌在宣传中,已然注意到情感的重要性,把消费者心灵深处的情感诉求作为宣传的切入点,以感情吸引人、打动人。以日化用品业品牌“雕牌”为例,其“妈妈,我能帮你干活了!”的宣传,就以“亲情”作为宣传的核心;上世纪90年代“孔府家酒”的“孔府家酒,叫人想家”的宣传也同属“亲情”类型;口香糖品牌“益达”、巧克力品牌“德芙”则分别以“你的益达?!是你的益达”、“纵享丝滑”等蕴含“爱情”元素的宣传,打动青年消费者的心;啤酒业的“雪津”,则在“是兄弟,就一起喝”、“自在真兄弟”的系列宣传中,把“友情”作为品牌主攻点;白酒业的“丰谷特曲”,其品牌宣传中着力倡导“让友情,更有情”。这些品牌围绕消费者的情感需求,在平面、电视、网络等媒体中运用一个个看似漫不经心的短小故事、简短情节、动人画面展开宣传,精彩纷呈,各具特色,让消费者多角度地体会到包容其中的“亲情”、“爱情”、“友情”等各种情感。“凉水泡茶慢慢浓”,在一次又一次感情的共鸣中,消费者自然而然地接受和认可了品牌。

       在各类传统情感被广泛运用于宣传和塑造品牌形象的同时,笔者也注意到,许多企业另辟蹊径,借助“励志”等情感为核心进行宣传,并取得了可喜的成绩。以近年来化妆品销售行业涌现的黑马--“聚美优品”为例,该品牌的“励志”型宣传受到了众多网友的关注,其宣传语在网络、微博上被广泛转载和引用,被业界称为“陈欧体”。“你只闻到我的香水,却没看到我的汗水。你否定我的现在,我决定我的未来!你嘲笑我一无所有,不配去爱,我可怜你总是等待。你可以轻视我们的年轻,我们会证明这是谁的时代。梦想是注定孤独的旅行,路上少不了质疑和嘲笑,但那又怎样?哪怕遍体鳞伤,也要活得漂亮!我是陈欧,我为自己代言!”在上述品牌形象宣传片中,“聚美优品”以考试录取、职场奋斗、恋爱表白等场景为衬托,穿插了“你只闻到我的香水,却没看到我的汗水”、“梦想注定是孤独的旅行,路上少不了质疑和嘲笑”等励志语,通过简洁的画面来讲述奋斗故事,既道出了当前年轻人所遇到的困难,也展现了年轻人的理想与憧憬,引起很多年轻人的共鸣。从受众的角度来讲,它营造出了年轻、现代、创业、激情的品牌形象,与同类品牌在宣传时所塑造的形象截然不同,为相关品牌在形象塑造上提供了一条全新的思路。

       “潘婷”是人们熟知的洗发用品品牌,其在泰国推出的形象宣传广告,同样很好地运用了励志情感来打动人心。该广告近乎一个小故事片,大体情节如下:一个聋哑女孩在幼年时无意中看到街头拉小提琴的流浪艺人,受其影响小女孩立志成为一名优秀的小提琴手;对一个聋哑儿童来说,这无疑是困难的。在学校学习小提琴期间,她遭到同学们的冷嘲热讽,更受到一个家境优越的女生的排挤,处处为难她--“鸭子也想飞?”“聋子也想拉小提琴?”“你脑子有水啊?”“你在浪费所有人的时间!”……就在心灰意冷、彷徨无助的时候,小女孩又碰到了那个流浪艺人,流浪艺人鼓励小女孩不要太在意别人的看法,要在乎自己内心的感觉。他用手语问“你还在拉小提琴么?”,小女孩说“为什么我和其他人不一样?”。“为什么,你一定要和别人一样?音乐,是有生命的。轻轻闭上你的眼睛去感受,你就能看见音乐。”受此启发,女孩重新领悟到了音乐的真谛,也在音乐中找到了自己。她与流浪艺人都是聋哑人,在无声的世界里,用音乐温暖彼此、相互交流。在最后参加古典音乐比赛中,已经长大的女孩轻轻闭上眼睛,用破旧的小提琴拉出了让全场震撼的曲子。与大多数的品牌在此类宣传中贯用的模式(时间短暂,突出产品性能,采用直白表达方式)相比,这则宣传片给人留下了深刻的印象。它以一种崭新的方式出现在人们的面前,其时长约4分钟,更像是一个被浓缩了的电影,人物性格鲜明、情节跌宕起伏、深深震撼人心。总体而言,这则宣传片的创意堪称精巧,它在宣传潘婷洗发水品牌的基础上,更传达了一种精神、一种激励人们奋发向上的精神。片中采用了蒙太奇等手法,用破茧成蝶的画面预示着聋哑少女终将冲破枷锁,战胜困苦,实现梦想;在最后比赛的时候,运用重复蒙太奇回想起曾经的挫折,也赋予了背景音乐《卡农》这首曲子新的含义。从某种意义上说,它不仅仅是一个富有深意的品牌宣传片,更是一个励志教育的教材,人们在感受其中的精神时,也深深的记住了“潘婷”这个品牌。与“聚美优品”相比,这两个品牌的宣传都有其闪光点,“聚美优品”侧重于宣传语,“潘婷”则在情节编排上更具特色,二者为“励志”式宣传的后来者们提供了有益的借鉴。

       三、峰回路转,跳出消费者的常规思维模式,让消费者在会心的微笑中感受到品牌亲和的力量

        “曲径通幽处,禅房花木深”。两句简短的唐诗为我们描绘出一幅清新优雅、引人入胜的风景画,让人为之神往。如同“曲径通幽”造就风景的独特魅力一样,一个品牌在宣传中,如果能够跳出消费者的常规思维模式,适当地制造转折、悬念,就能够给消费者和受众带来惊喜,让人们在会心的微笑中感受到品牌亲和的力量。

       啤酒行业的“惠泉”品牌,在其鲜啤宣传片中,为突出产品七重鲜控(即通过七个层次的管控,保持产品的新鲜口感)的特性,设计了这样的一系列情节:漆黑的夜晚,一片寂静。一男一女,相貌俊郎,身着特工打扮,从半空中的绳索轻快地溜下,落地后两人仔细观察四周,快速靠近目标区域。破窗而入后,两人互相配合,躲过红外线的不间断扫射;在这些情节的发展过程中,画面中也依次显现出第一重、第二重、第三重、第四重…等字幕,让观众会意地感觉到,片中的两人正在突破一重重的关卡,以求找寻到所要获取的目标。最后,两人顺利地靠近了一个密封的玻璃柜,里面赫然摆放着一瓶“惠泉”鲜啤;打开玻璃柜这一最后的屏障后,两人如愿以偿地拿到了其中的“惠泉”鲜啤,相视一眼,露出喜悦的微笑。在人们的心目中,特工所要执行的都是特别而艰巨的任务;“惠泉”品牌在这则宣传片的开头及中间环节,很好地调动了人的好奇心理,让观众把注意力都集中在特工身上,关切地想要知道两名特工所要获取的目标,而结尾却意外地出现了摆放在玻璃柜里的“惠泉”鲜啤,原来这就是两名特工苦苦追寻的目标。这样的一个宣传片,让人忍俊不禁,在会心的微笑、轻松的氛围中对惠泉品牌的“七重鲜控”特性产生深刻的印象,更感受到品牌亲和的力量。

       “雷达”品牌蚊虫喷雾剂的宣传片,与上述宣传案例有异曲同工之妙。片中依次出现了三个场景:在第一个场景中,父子俩在昏暗的灯下吃饭,年轻的儿子向父亲说“爸…”,正要接着往下说时,几只蚊子飞来,父亲拿起手中的蒲扇拍向蚊子,无暇再理会儿子。第二个场景中,父子仍然在在昏暗的灯下吃饭,与前一场景相比二人年纪均有增加,儿子看似中年人,儿子再向父亲搭话“爸…”,相似的情况又出现了,父亲忙于拍打同时飞过来的蚊子,不再理会儿子。第三个场景随之出现,但此时父子俩均为老人,还是在昏暗的灯下吃饭,儿子身边坐着一个年纪相当的老年妇女,吃饭中途儿子拉了身旁的女子一把,起身向父亲说“爸…”,话没说完又有几只蚊子飞来,父亲仍抓起蒲扇驱赶蚊子,此时的儿子随手拿起一瓶“雷达”蚊虫喷雾剂喷向蚊子,蚊子随之散落,父亲没有蚊子可打,一时静站在桌旁,儿子随即接过刚才的话语,提高嗓门说“爸,我和XX该结婚了”。至此,观众豁然开朗,明白了其中的奥妙,也深深记住了“儿子”手中的“雷达”和其快速驱杀蚊虫的特性。

       综观此类宣传手法,其宣传效果诙谐幽默,同时又有很强的主题性。其共同特点在于:通过曲折迂回的形式,巧妙地表达品牌所具有的特性,在带给消费者微笑的同时,留给消费者回想和回味的空间。当然,形式是为内容服务的,在运用这类手法时必须以品牌的特性为核心,根据不同的国情、民族习惯、审美心理、社会阶层、性别群体、年龄阶段,认真分析受众的心理需求,才能达到让消费者喜闻乐见、欣然接受品牌的终极目的。

       四、寓理于喻,借助消费者熟知的生活事物,让消费者以开阔的视角领悟到品牌独特的内涵

       每个品牌都有其倡导的理念、文化、主张,体现产品的特性、功能、效用等,这些构成了品牌的独特内涵。让消费层次、文化背景、教育程度等各不相同的消费者感悟一个品牌的独特内涵,并不是一件容易的事;特别是在同一行业内出现多个品牌、竞争激烈的状况下,消费者很容易对品牌的内涵产生审美疲劳。生活中,人们容易接纳自己熟知的事物;同样的,在品牌形象的宣传塑造中,借助消费者熟知的生活事物,可以让消费者以开阔的视角,更快、更有效率地领悟品牌独特的内涵。

       “士力架”是巧克力行业的领先品牌之一,其主打产品为花生夹心巧克力等。近年来,围绕“能量棒”的品牌定位(可以消除饥饿感的花生夹心巧克力食品,即能量型巧克力),“士力架”展开了一系列宣传,借助消费者熟知的事物,传神地表达了“横扫饥饿,做回自己”的品牌理念。在2011年宣传片中,足球赛场上的守门员在饥饿来袭时变身为虚弱的林黛玉(四大名著之一《红楼梦》中的人物),队友递上来的“士力架”巧克力让他横扫饥饿,做回自己。2012年新的宣传片《横扫饥饿做回自己》更加妙趣横生地呈现出各种“饥饿状”,描绘了大学宿舍四个男生的故事——在饥饿来袭之时,他们都暴露了不为人知的另一面,有的变身为易怒包租婆(周星驰电影《功夫》中的人物)、有的变身为犯懒猪八戒(四大名著之一《西游记》中的人物)、有的则变身为韩剧悲催女等,同伴递上来的“士力架”巧克力则让他们横扫饥饿,做回自己。从表现手法看,“士力架”的这一系列宣传片都注入了独特的中国元素,让消费者感受到“当你饿的时候,你就不是你自己了”,突出了其产品随时随地横扫饥饿、补充能量的功能性特点,与品牌的全球定位高度契合。

       “百事”可乐是蜚声海内外的饮料行业巨头;在品牌宣传推广中,“百事”一贯秉承“渴望”的诉求点,强调“渴望无限”、“渴望就是力量”的品牌理念和主张,而“渴望”代表的是年轻人的朝气、梦想以及潮流、新锐、个性等,这和百事品牌把诉求对象定位在年轻一代是吻合的。在近年推出的“长坂坡”篇宣传片中,“百事”就以人们熟知的《三国演义》中的“长坂坡”故事,完美地演绎了“渴望就是力量”的品牌内涵。故事以“张飞长坂坡一声喝退曹操百万兵”为核心展开,情节为:张飞(阮经天饰演)带兵行军在长坂坡,此时天气酷热,黄沙漫天,这为随后发生的口渴而拿出百事可乐解渴做了铺垫,也间接激发了观众在炎炎夏日喝百事可乐的欲望。在这一铺垫下,张飞很自然地掏出百事可乐以解渴,不料在打开时由于马匹受到了惊吓,百事可乐意外地飞了出去。期盼在此刻喝上百事可乐的小小 “渴望”,促使张飞迅速掉马回头,想要抓住这瓶百事可乐。不巧的是百事可乐掉入了悬崖,张飞却不顾一切地想要追回。此处应用了夸张的手法,将对百事可乐的渴望放大,也加深了观众对百事的好奇心。在拿到百事可乐的一刹那,张飞脸上洋溢着喜悦的笑容,完全忘却了即将面临的险恶处境。曹军如潮水般涌现,将张飞团团围住。正当大家为之捏一把汗的时候,张飞喝完可乐打的嗝却发挥了无穷的力量。此处运用了比喻的手法,将阮经天饰演的角色打嗝发挥力量比喻成英雄张飞以雷鸣般的吼声吓退曹军,令人印象深刻。恰在此时,张飞所率领的军队出现,上前与曹军激烈厮杀。最终,战争如历史所刻画的,张飞所在军队赢得了胜利。整个故事一气呵成,让人们看到:一位盖世无双的英雄成就一段千古传诵的传奇,只因一个小小的“渴望”。男主角在剧中展现的主要是对百事可乐的欣喜、激动的表情,仿佛只有百事可乐才能减去其炎热之感,激起其热情;在苦苦追寻百事可乐时,人们可以感受到,正是心中渴望而激起的强大力量驱使着他向前奔去,并表现出那样的迫切与期待;在得到的那一刻,那种快乐,也恰恰是年轻人内心渴望成为现实后的真情流露。通过“长坂坡”的故事,“百事”巧妙地让观众们接受了其“渴望就是力量”的品牌内涵,并塑造出积极向上、年轻活力的品牌形象,让观众在欣赏广告片时对那小小的渴望——百事可乐铭记在心。白酒行业的“四特”在宣传其“东方韵”中,也有意识地运用了上述手法。其在央视播出的宣传片中,一开始就以火药、指南针、造纸术等具有浓郁东方特色的中国四大发明切入,再引出《天工开物》等典籍中对“四特”酒的记载,让人们对其“东方韵”有更深入和透彻的理解。

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